ปรับตัวตน ปลุกตลาด: สื่อสารการตลาดเชิงสร้างสรรค์
กับ สุพิชาน โรจน์วณิชย์

           ถึงแม้ว่าศิลปินหรือวงดนตรีจะแสดงตัวตนผ่านเสียงเพลงเป็นหลัก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘แฟชั่น’ หรือการแสดงออกถึงตัวตนผ่านลักษณะภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย หรือทรงผม ล้วนเป็นองค์ประกอบคู่กับศิลปินมาอย่างยาวนาน กล่าวในแง่นี้ แฟชั่นจึงไม่ได้เป็นเพียงแค่สิ่งที่ทำให้ศิลปินมีลักษณะน่าดึงดูดมากขึ้นเท่านั้น หากแต่เป็นการแสดงออกถึง ‘ตัวตน’ และเอกลักษณ์ที่จะเข้าถึงกลุ่มคนฟังของพวกเขาด้วย
           การสร้าง Art Direction หรือแนวทางด้านศิลปะสำหรับศิลปินจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทีมงานจะต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือสื่อสารได้ตรงตามกลุ่มคนฟังที่เป็นแฟนคลับศิลปินแต่ละกลุ่ม ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องอาศัยการกำหนดทิศทางของภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อที่จะดึงจุดเด่นของศิลปินแต่ละกลุ่มออกมาให้ได้ ทำให้การกำหนดทิศทางการตลาด รวมถึงองค์ประกอบศิลป์ด้านอื่นๆ เป็นไปอย่างสอดคล้องและมีเอกภาพ
           การอบรม TK Band 10 : 10 ปี จัดเต็มทุกประสบการณ์ดนตรี ได้เชิญ อ๊อด - สุพิชาน โรจน์วณิชย์ Creative Director ที่เคยทำงานกับศิลปินชื่อดังมาแล้วมากมาย อีกทั้งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งโรงเรียนเน้นการออกแบบเชิงการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ BEAR school of visual specialist มาให้ความรู้แก่น้องๆ ว่า ในฐานะศิลปิน นักร้อง นักดนตรี ควรมีวิธีคิดเกี่ยวกับการแสดงออก หรือเข้าใจภาพลักษณ์ของตัวเองอย่างไร จึงจะประสบความสำเร็จ
           อ๊อดเล่าว่า ตัวเองเข้ามาทำงานในอุตสาหกรรมดนตรี หลังจากเรียนจบคณะมัณฑนศิลป์จากมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง ซึ่งการทำงานตรงนี้ หากกล่าวโดยคร่าวๆ ก็คือ การพยายามถ่ายทอดสิ่งที่ศิลปินต้องการสื่อสารออกมาเป็นภาพ โดยคำว่า ‘ภาพ’ ที่กล่าวถึง อาจมีส่วนผสมหลายอย่าง ทั้งแนวเพลง อารมณ์ หรือภาพลักษณ์ที่ศิลปินต้องการให้คนภายนอกเข้าใจ จากตรงนี้ พี่อ๊อดเน้นย้ำว่า สิ่งที่น้องๆ TK Band หรือใครก็ตามที่กำลังเริ่มทำเพลง จะต้องทำความเข้าใจก่อนเป็นอันดับต้นๆ ก็คือ ความแตกต่างระหว่าง ‘เอกลักษณ์’ และ ‘อัตลักษณ์’ เพราะสองคำนี้มีความหมายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และความแตกต่างนี้ ย่อมส่งผลต่อวิธีคิดที่เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของศิลปินแต่ละกลุ่ม

            อ๊อดยกตัวอย่างความแตกต่างระหว่างเครื่องดื่มสองแบรนด์ที่ทุกคนทั่วโลกรู้จักกันดีคือ เป๊ปซี่ และ โค้ก โดยทั้งสองมีอัตลักษณ์คือ เป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมอัดแก๊สที่ให้ความสดชื่นเหมือนๆ กัน แต่การสร้างเอกลักษณ์ (uniqueness) ของทั้งสองแบรนด์แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยเครื่องดื่มโค้ก จะเน้นสื่อสารการตลาดไปที่กลุ่มคนวัยทำงาน ขายคอนเซปต์เรื่องการใช้ชีวิต พรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ของโค้กจะมีลักษณะเป็นผู้ใหญ่ เข้าถึงกลุ่มคนที่ต้องการความมั่นคง ในทางตรงข้าม กลุ่มตลาดของเป๊ปซี่ จะเน้นสื่อสารไปที่กลุ่มวัยรุ่น ทำการตลาดให้เห็นว่า ตัวแบรนด์กำลังสื่อสารกับคนที่ต้องการอะไรใหม่ๆ ไม่ชอบความจำเจ และพร้อมที่จะเริ่มต้นสิ่งใหม่ หรือชอบความท้าทายไปด้วยในเวลาเดียวกัน
            จากตรงนี้ อ๊อดเชื่อมโยงให้เห็นว่า การตลาดของเครื่องดื่มทั้งสองแบรนด์มีส่วนที่เอามาใช้ในอุตสาหกรรมดนตรีด้วยเช่นกัน โดยเขายกตัวอย่างวงร็อกในค่ายจีนี่ เรคคอร์ด ขึ้นมาเปรียบเทียบระหว่าง วงค็อกเทลและวงบอดี้สแลม ที่มีอัตลักษณ์ หรือมองในภาพรวมแล้ว ดูเป็นวงแนวร็อกเหมือนกัน แต่เอกลักษณ์ของวงดนตรีทั้งสองวงนี้ มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยวงค็อกเทลมีเอกลักษณ์จากการทำเพลงแนวร็อกผสมออเคสตรา (Orchestral Rock) ในขณะที่วงบอดี้สแลมมีภาพลักษณ์และแนวเพลงไปในทางวงร็อกเพื่อชีวิต
            เมื่อเป็นเช่นนั้น ตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการวางแผนการตลาด วงร็อกทั้งสองวงจึงมีจุดเริ่มต้นที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง หน้าที่ของ Creative Director จะต้องประเมินตั้งแต่บุคลิกภาพโดยรวมของคนในวง ตั้งแต่การแต่งกาย หรือแม้กระทั่งพื้นเพของสมาชิกแต่ละคนในวง ก่อนที่จะนำมาคิดต่อว่า วงดนตรีนั้นๆ ควรจะสื่อสารออกมาในลักษณะไหน โดยภาพลักษณ์ทั้งหมดที่ออกมา จะต้องล้อไปกับสิ่งที่สมาชิกในวงเป็นจริงๆ ขณะเดียวกันก็ผสานไปกับแนวดนตรีได้อย่างไม่ขัดเขิน
           อย่างวงค็อกเทล อ๊อดกล่าวว่า วงต้องการให้ภาพลักษณ์ออกมาดูแข็งแรง โดยผสมสานแนวคิดเรื่องเครื่องแบบทหารอังกฤษ มีการผสมผสานศาสนาตะวันตก เข้ากับความหรูหราของสุนทรียภาพแบบโกธิก (Gothic) เมื่อเป็นอย่างนั้น เขาจึงต้องค้นคว้าและพยายามหาข้อมูลเกี่ยวกับนักคิดหรือองค์ประกอบศิลป์แบบยุโรป เพื่อตอบสนองความต้องการของวง ขณะเดียวกันก็ทำให้สอดคล้องไปกับแผนการตลาด ที่ตั้งใจนำเสนอให้วงค็อกเทลเป็นวงร็อกที่ดูแข็งแรงและหรูหราในเวลาเดียวกัน
           เมื่อได้คอนเซ็ปต์เกี่ยวกับเอกลักษณ์ของวงอย่างชัดเจนแล้ว อ๊อดจึงส่งเรื่องไปให้ฝ่ายจัดแต่งเสื้อผ้าศิลปิน (costume design) จากนั้นจึงนั่งคิดเกี่ยวกับสัญลักษณ์ของวง (logo) และผสานกับฝ่ายออกแบบคอนเซ็ปต์อัลบั้ม ซึ่งสุดท้ายแล้ว กว่าจะกลายมาเป็นภาพลักษณ์ของวงค็อกเทลอย่างที่เราเห็นกันอยู่ในทุกวันนี้ เขาบอกว่าใช้เวลาออกแบบทั้งหมดอยู่ราวๆ 3 ปี เลยทีเดียว เพราะฉะนั้นแล้ว จึงอยากให้น้องๆ หรือศิลปินหน้าใหม่พยายามเข้าใจว่า การจะประสบความสำเร็จนั้น ต้องมีหลายอย่างประกอบกัน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด และเป็นหัวใจของการสร้างภาพลักษณ์สำหรับวงดนตรีก็คือ การพยายามหาเอกลักษณ์ของตัวเองให้เจอ ซึ่งจะนำไปสู่แผนการตลาดที่ชัดเจน และสามารถสื่อสารกับกลุ่มคนฟังได้ในวงกว้าง