Ethnography พลิกมุมมองการวิจัยพฤติกรรมผู้ใช้บริการห้องสมุด

Photo © Kristina Cho

          การนำวิธีวิจัยชาติพันธุ์วรรณา (Ethnography) มาประยุกต์ใช้ในการแสวงหาคำตอบเพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ผู้ใช้บริการ เป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความสนใจในแวดวงห้องสมุด ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคืองานประชุมนานาชาติ UXLibs ครั้งแรกที่จัดขึ้นในเดือนมีนาคม ปี ค.ศ. 2015 ณ มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ประเทศอังกฤษ ซึ่งมีบรรณารักษ์ผู้สนใจเรื่องการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX / User Experience) จากทั่วทุกมุมโลกเข้าร่วมกิจกรรม โดยผู้จัดงาน แอนดี้ พรีสท์เนอร์ (Andy Priestner) คาดหวังว่างานสัมมนาที่ใช้แนวทางชาติพันธุ์วรรณาเป็นตัวชูโรง จะนำไปสู่การแลกเปลี่ยนเรียนรู้ และเปิดลู่ทางใหม่ๆ ในการปรับปรุงและพัฒนาบริการห้องสมุด

          เพื่อการสร้างความสดใหม่ให้กับงานสัมมนา พรีสท์เนอร์ได้เชิญคณะกรรมการสองคนของสมาคม UXLibs จากต่างประเทศ ที่เชี่ยวชาญด้านชาติพันธุ์วรรณามาเป็นวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิ ขณะที่ผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ แทบไม่มีความรู้ในด้านนี้เลย พวกเขาจะเป็นเหมือนเด็กฝึกงานที่ได้เรียนรู้เทคนิคการวิจัยชาติพันธุ์วรรณาผ่านกิจกรรมเวิร์กช็อปต่างๆ อย่างเช่น การนำชมโดยผู้ใช้ (Touchstone Tour) การเล่าเรื่องแบบมีทิศทาง (Directed Storytelling) และการสังเกตผู้ใช้ (User Observation) โดยผู้เข้าร่วมที่ถูกแบ่งกลุ่มจะได้ฝึกภาคสนามกับผู้ใช้งานตัวจริงของมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์บนพื้นที่ 12 แห่ง เช่น ห้องสมุด ร้านกาแฟ และถนนหนทาง แต่ละทีมจะนำข้อมูลที่ได้มาเรียบเรียงเนื้อหา จับประเด็นสำคัญ ผ่านกิจกรรมระดมสมอง (Ideation) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิควิจัยชาติพันธุ์วรรณา เช่น แผนที่เข้าใจกลุ่มผู้ใช้บริการ (Empathy Mapping) 

กิจกรรมระดมสมอง Ideation  Photo ©Jamie Tilley

          ในระหว่างงานสัมมนา UXLibs ผู้เข้าร่วมทั้ง 12 กลุ่ม ที่ได้ตั้งชื่อกลุ่มตามสีสันต่างๆ จะได้ทำความรู้จักกัน ร่วมแลกเปลี่ยนเรียนรู้ และมีการแชร์ข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตตลอดงาน นอกจากนี้พรีสท์เนอร์ยังได้จัดกิจกรรมสันทนาการ ให้ผู้เข้าร่วมได้ประชันไอเดียผ่านการแสดงบทบาทสมมติ และการแสดงละครใบ้ ในห้องประชุมของวิทยาลัยเซนต์ แคทเธอรีนส์ ที่เพียบพร้อมด้วยระบบภาพและแสงสีเสียง  

ผู้เข้าร่วมงานโหวตหาทีมผู้ชนะ Photo ©Jamie Tilley

           ปิดท้ายงานสัมมนา ผู้เข้าร่วมได้นำไอเดียต่างๆ ที่เกิดจากการระดมสมองมากลั่นกรองและนำเสนอในรูปแบบของแนวคิด ผลิตภัณฑ์ และบริการ และทีมที่สร้างความประทับใจให้แก่คณะกรรมการมากที่สุด ได้แก่ “เพอร์เพิล เฮซ” (Purple Haze) ที่นำเสนอไอเดียบริการ “ห้องสมุดเปิดกว้างกับบรรณารักษ์บาริสต้า” (Open Door Library with Barista Librarians) และข้อเสนอแอพช่วยหาที่นั่งอ่าน เก็ท-อะ-รูม (Get-a-Room) ซึ่งพรีสท์เนอร์ในฐานะหัวหน้าโครงการพัฒนาห้องสมุด FutureLib Project ตั้งใจจะนำข้อเสนอทั้งสองโครงการนี้ไปพัฒนาต่อยอดเพื่อผู้ใช้บริการห้องสมุดของมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์

           พรีสท์เนอร์กล่าวทิ้งท้ายว่า แม้การจัดงานสัมมนาครั้งนี้จะทั้งเหน็ดเหนื่อยและท้าทาย แต่การได้เห็นผู้เข้าร่วมสนุกสนาน พร้อมกับได้นำวิธีการใหม่ ๆ อย่างแนวทางชาติพันธุ์วรรณามาทดลองใช้ และสามารถกระตุ้นการเรียนรู้ได้มากกว่าการจัดงานสัมมนาในรูปแบบเดิมๆ ทำให้เขารู้สึกคุ้มค่ากับความพยายาม และคาดหวังว่าสมาชิกของ UXLibs จะไม่หยุดค้นคว้าเพื่อพัฒนาการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ห้องสมุดให้ดียิ่งขึ้น

Ethnography คืออะไร? และตอบโจทย์ในการศึกษาผู้ใช้ห้องสมุดได้อย่างไร?

          พรีสท์เนอร์ กล่าวว่า ชาติพันธุ์วรรณา คือ วิธีการศึกษาวัฒนธรรมผ่านการสังเกต การมีส่วนร่วม และมีการนำเทคนิควิจัยเชิงคุณภาพแบบอื่นๆ มาประยุกต์ใช้ เพื่อทำความเข้าใจมุมมองและประสบการณ์ของผู้ใช้งานอย่างลึกซึ้ง ขณะที่ไบรโอนี แรมส์เดน (Bryony Ramsden) ได้พูดถึงห้องสมุดในฐานะแหล่งวัฒนธรรม ที่ประกอบด้วยกลุ่มวัฒนธรรมย่อย (Subcultures) จากกลุ่มผู้ใช้บริการที่หลากหลาย เช่น เด็กนักเรียน วัยรุ่น พ่อแม่ลูก ผู้สูงอายุ นักวิจัย หรือแม้แต่บรรณารักษ์เอง ซึ่งแต่ละกลุ่มต่างก็มีอัตลักษณ์หรือแบบแผนการใช้งานเฉพาะตัว และแนวการศึกษาแบบชาติพันธุ์วรรณาจะช่วยให้ผู้วิจัยสามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมการใช้งานที่แตกต่างของกลุ่มคนเหล่านี้

          พรีสท์เนอร์ได้ชี้ให้เห็นข้อจำกัดของการวิจัยแบบดั้งเดิมอย่างเช่น การส่งแบบสอบถามประจำปีให้แก่ผู้ใช้บริการห้องสมุด ซึ่งเป็นการเก็บข้อมูลที่เน้นเชิงปริมาณ และเขาจะได้รับคำตอบจากผู้ตอบแบบสอบถามเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น นอกจากนี้ยังเกิดปัญหาจากทั้งสองฝั่ง อาทิ ผู้วิจัยใช้คำถามปลายปิดหรือเผลอใช้คำถามเชิงชี้นำมากไป ขณะที่ผู้ถูกศึกษาจำนวนมากก็มักจะเว้นว่างช่องแสดงความคิดเห็นซึ่งเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพที่ผู้วิจัยต้องการ

          วิธีวิจัยชาติพันธุ์วรรณาจะมาช่วยอุดช่องโหว่ดังกล่าว ด้วยการที่ผู้วิจัยเข้าไปคลุกคลีกับผู้ใช้บริการห้องสมุดในสภาพแวดล้อมจริง พร้อมกับสังเกตพฤติกรรมและปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้ต่อสิ่งรอบตัว หรือศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน ซึ่งจะเปิดโอกาสให้ผู้วิจัยมองเห็นภาพรวมได้ชัดเจนขึ้น และสามารถเข้าถึงความต้องการที่ซ่อนเร้นของผู้ใช้ (Unmet Need) หรือสิ่งที่เป็นนามธรรม ที่ไม่สามารถหาคำตอบได้จากการตอบแบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์แบบเป็นทางการ

เทคนิควิจัย Ethnography ล้วงลึกพฤติกรรมผู้ใช้

          เทคนิควิจัย 3 อย่างที่พรีสท์เนอร์นำมาใช้ในการศึกษาวิจัยเพื่อปรับปรุงบริการศูนย์ข้อมูลของ Judge Business School ได้แก่ 1. แผนที่พฤติกรรม (Behavioural Mapping) 2. ผู้ใช้พาชม (Show-me-round) และ 3. แผนที่การรับรู้ (Cognitive Mapping)

1. แผนที่พฤติกรรม (Behavioural Mapping)

          ในกรณีศึกษา “แผนที่พฤติกรรม” นั้น บรรณารักษ์ได้เฝ้าสังเกตพฤติกรรมของผู้ใช้ในพื้นที่ศูนย์ข้อมูลและบันทึกความเคลื่อนไหวต่างๆ ลงบนแผนที่ รวมไปถึงการเขียนบันทึกเชิงพรรณนา (Narrative Log) เพื่อนำมาจำแนกความสัมพันธ์ของกลุ่มผู้ใช้งานในภายหลัง โดยมีการสังเกตความเคลื่อนไหวของผู้ใช้ เช่น เส้นทางการเคลื่อนที่ ปริมาณการจราจร (ความหนาแน่นของผู้ใช้งานตามเส้นทางต่างๆ ภายในห้องสมุด) ระยะเวลาที่อยู่ในพื้นที่ กิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้น ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ การเลือกโต๊ะนั่ง การใช้งานฐานข้อมูล การใช้งานอุปกรณ์ การให้ความช่วยเหลือของเจ้าหน้าที่ ไปจนถึงการรับประทานอาหารและเครื่องดื่ม

“แผนที่พฤติกรรม” (Behavioural Mapping) ของ Judge Business School

          ผลลัพธ์ที่ได้จากการทำแผนที่พฤติกรรม คือ ทำให้ผู้วิจัยเห็นภาพ “เส้นทางยอดนิยม” ของผู้ใช้ (Desire Line) ที่มีการสัญจรไปมามากที่สุด และข้อค้นพบที่เกิดขึ้นนำไปสู่แนวทางการปรับปรุงบริการของศูนย์ข้อมูล ดังที่ปรากฏในตาราง

2. ผู้ใช้พาชม (Show-me-round)

          เทคนิคนี้เป็นการสลับบทบาทระหว่าง ‘ผู้ใช้’ กับ ‘ผู้ให้บริการ’ โดยทดลองให้ผู้ใช้พาบรรณารักษ์เดินชมศูนย์ข้อมูลรอบๆ และให้ผู้ใช้อธิบายว่าเขาใช้งานเครื่องมือ ระบบบริการ และพื้นที่อย่างไร เขาชอบและไม่ชอบอะไรบ้าง เพื่อทำความเข้าใจผู้ใช้งานที่ไม่ได้มีพื้นฐานความรู้ด้านบรรณารักษ์ และตลอดการนำชมนั้นผู้วิจัยจะทำการบันทึกเสียงของผู้ใช้เพื่อนำมาวิเคราะห์ผลในภายหลัง ในกรณีศึกษาของพรีสท์เนอร์ได้ผลลัพธ์ดังนี้

3. แผนที่การรับรู้ (Cognitive Mapping)

          ด้วยข้อเท็จจริงประการหนึ่งที่ว่า “การใช้งานห้องสมุดส่วนใหญ่เกิดขึ้นที่นอกห้องสมุด” จึงมีการนำเทคนิคนี้มาใช้เพื่อศึกษาประสบการณ์ของผู้ใช้ในยามเรียนรู้อยู่ที่บ้าน วิธีการคือให้กลุ่มเป้าหมายช่วยวาดแผนที่ภูมิทัศน์การศึกษาค้นคว้า เพื่อแบ่งปันประสบการณ์ว่าพวกเขาทำงานกันที่ไหนและอย่างไร 

แผนที่การรับรู้ (Cognitive Mapping) ที่ถ่ายทอดจากประสบการณ์ของผู้ใช้งานที่บ้าน

          และจากกรณีศึกษาแผนที่การรับรู้ ที่ถ่ายทอดโดยนักเรียน นักศึกษา ผู้มาใช้บริการศูนย์ข้อมูล ได้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจดังนี้

          เทคนิควิจัยเหล่านี้เป็นเพียงตัวอย่างส่วนหนึ่งของวิธีวิจัยชาติพันธุ์วรรณา ซึ่งผู้วิจัยสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการศึกษาวิจัยเพื่อพัฒนาการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้งานห้องสมุด ซึ่งในปัจจุบันมีรูปแบบการบริการที่ซับซ้อนขึ้น และมีการเข้าถึงบริการที่ไม่จำกัดวิธีการหรือสถานที่

          วิธีวิจัยชาติพันธุ์วรรณาเป็นแนวทางที่ท้าทายและอาจลงแรงมากกว่าเมื่อเทียบกับวิธีวิจัยอื่นๆ แต่ในขณะเดียวกันมันก็ให้ผลลัพธ์ที่น่าตื่นเต้น และเผยให้เห็นแง่มุมใหม่ๆ ของผู้ใช้งานอย่างที่เราอาจคาดไม่ถึง

ที่มา :

Andy Priestner. (2015). UXLibs: a new breed of conference. [Online]

Andy Priestner. (2014). Ethnography for impact: a new way of exploring user experience in libraries. [Online]

A Routeledge FreeBook. (2017) DIGITAL ETHNOGRAPHY IN THE LIBRARY. [Online]